גוגל הודיעה כי היא מתחילה לשנות את הכותרות הראשיות כפי שהן מוצגות בתוצאות החיפוש. הדבר נוגע בעיקר לשפה האנגלית, אך היא תמיד פועלת להכיל את השינויים על כלל השפות. השינוי אמור להטיב עם הכתבות ולעזור לגולשים/ות להחליט האם לקרוא את התוכן או לא, אך המטרה שלנו אמורה להיות ליצור מראש כותרות מעולות.
מעבר לכך שגוגל משנה את הכותרות, המטרה שלנו צריכה להיות שאנשים יקראו את המאמר שהשקענו בו ולא רק שיעברו על פניו. מעל למחצית מהכותרות בתוצאות החיפוש וגם במגזינים או בלוגים זוכות לרפרוף מבלי שאף אחד/ת י/תכנס לקרוא את המאמר. אין ספק שהשאיפה שלנו היא לגרום לקריאה מעמיקה ולשם כך עלינו להתחיל מכותרת טובה, או בעצם, מצוינת.
כתיבת כותרת היא לא מדע, אבל…
כתיבת כותרת מוצלחת היא לא עניין מדעי ועם זאת לאורך השנים נאסף מידע רב שנוגע לאלמנטים שגורמים לגולשים/ות לעצור, להתעמק ולהמשיך לקרוא את המאמר.
רגע לפני שנעבור לטיפים לכתיבת כותרות, חשוב לזכור דבר אחד – המטרה של הכותרת היא לתאר את המאמר, את מה שעומד להיות בו ולכן על מנת לכבד את עצמנו ברור שאנחנו לא מחפשים/ות פתרונות "קליק בייט" אלא לכתוב כותרות מסקרנות, מעניינות ושקשורות לתוכן שבמאמר.
לאחר שהבנו שהמטרה של הכותרת היא ליצור את הרושם הראשוני על המאמר, למשוך את הקורא/ת פנימה ולייצג את ההבטחה של מה שיגיע בהמשך, הגיע הזמן לבחון את מרכיבי הכותרת המוצלחת.
מרכיב ראשון – מחקר מקדים
אפשר להתייחס אל המחקר המקדים בשני מישורים. הראשון הוא חיפוש ובדיקת מילות מפתח. שיטה זו יכולה להיות טובה רק אם היא נעשית כהלכה. חיפוש אחר המילים אותם גולשים/ות מחפשים/ות עלול להוביל אותנו לכותרות שטוחות למדי, לא מעניינות ולמען האמת, גם לא רלוונטיות לקהל שלנו.
מחקר מקדים צריך לכלול ניתוח של תוצאות העמוד הראשון במנוע החיפוש. הבנה של המאמרים אותם אנחנו לא רק רוצים לעקוף בתוצאות החיפוש אלא גם במידת העניין. עכשיו, אפשר לשאול כיצד הכותרת שלנו יכולה להתחרות ולבלוט מעל האחרים. אם התוצאות המובילות מכילות רשימות, ככל הנראה זה מה שמעניין את הקהל וזו יכולה להיות כותרת מתאימה מאד.
יכול להיות שבשלב זה נבין שהתוכן שלנו שונה מזה הקיים כרגע במקומות הראשונים. אם כך, חשוב מאד שהכותרת שלנו תבדל את התוכן. כמובן, מחקר מקדים ראוי יכול לעזור לנו לא רק בכתיבת הכותרת הנכונה אלא גם בבחירת כיוון המאמר.
מרכיב שני – רגש
האינטרנט נראה לפעמים כמרחב קר או מנוכר, אך בפועל כולנו רוצים/ות להתחבר ולכן, כותרות המכילות רגש עוזרות לנו להתחבר וגורמות לנו לרצות לקרוא יותר מאשר כותרות ניטרליות. יש כאלה שקוראים למילות הרגש "מילות כוח" כאשר המטרה היא לעורר סקרנות, עניין, התרגשות וסקרנות.
הכותרות יכולות לעורר רגשות מסוג: אושר, אהבה, פחד, כעס, רתיעה, מחויבות, תקווה. לצד היעילות הרבה של כותרות מסוג זה יש לשים לב שהן המסוכנות ביותר. הכי קל "ליפול לקליק בייט" עם כותרות מסוג זה ולכן, אם בחרנו להשתמש ברגש אנחנו חייבים/ות לשים לב שהמאמר אכן מקיים את ההבטחה.
נקודה נוספת שחשוב לשים לב אליה בעת כתיבת כותרת המעבירה רגש היא סגנון הכתיבה הכללי באתר או בבלוג. אנחנו רוצים ליצור שפת תוכן שמתאימה למותג או לעסק וכשהרגש לא קשור לשפת התוכן הכללית עלול להיווצר מצב בו ישנה אי התאמה בין שפת המותג לכותרת הספציפית.
מרכיב שלישי – שמות
זהו טריק שיכול להיות שימושי במקרים מסוימים. אנחנו יכולים/ות להשתמש בשמות מוכרים כדי למשוך את תשומת הלב ובתנאי שמה שאנחנו כותבים/ות נכון. למשל, נוכל לקדם מותג עם שם של מפורסם/ת שמשתמשים/ות בו אם הם באמת משתמשים/ות בו.
השימוש בשמות יכול להיות רלוונטי כל עוד מתקיימים שני תנאים. תנאי ראשון – השם מתאים למותג באופן ספציפי. השני – לא עשינו שימוש באופן שעלול לפגוע בנו. לכן, אפשר להגיד ששמות של מפורסמים/ות יכולים להתאים בתנאי שאלו אכן מייצגים/ות את המותג או התנסו בו.
אגב, שימוש שכזה יכול להתאים לא רק למאמרים אלא גם לפוסטים ובוודאי אם ישנם תיוגים כאלה או אחרים. אם מפורסם/ן המליץ/ה על המוצר או השירות של המותג, אפשר בהחלט למנף זאת על ידי שימוש בשמו/ה בכותרת המאמר.
מרכיב רביעי – מספרים
אוקי, נראה לי שזה מרכיב שכולם/ן מכירים/ות, אבל אי אפשר שלא להוסיף לרשימה גם מרכיבים כאלה. מספרים תופסים את העין, גורמים לנו לעצור ובנוסף, מסבירים בצורה ברורה מה עומד להיות במאמר. למשל, אם אנחנו רואים/ות מאמר בו 5 מתכונים טבעונים קלים לראש השנה או מאמר 7 מתכונים טבעונים קלים לראש השנה, נדע מיד באיזה מהם להתעמק.
מספרים עוזרים למוח שלנו לארגן את המידע, להבין מה עומד להיות במאמר ולקבל החלטה מהירה האם להשקיע את הזמן בקריאה או לא. עוד דבר חשוב, כשאנחנו מסתכלים/ות על תוצאות החיפוש (כפי שמציע המרכיב הראשון) אנחנו יכולים/ות מיד לדעת אילו רשימות כבר מובילות ולדעת מה מידת ההשקעה שעלינו להשקיע במאמר.
אם המאמרים המובילים בתוצאות החיפוש מציעים רשימות של 9 נקודות ומעלה, ככל הנראה כותרת של ובה המספר 3 כנראה תרגש פחות. נקודת בונוס ששווה לזכור – כאשר אנחנו כותבים/ות מספרים בכותרות מומלץ להשתמש במספרים אי זוגיים ובמיוחד במספרים עד 10.
מרכיב חמישי – תועלת
הסיבה לכך שהגולשים/ות מדלגים/ות על כותרות היא שהם לא מבינים מה יצא להם/ן מזה. לכן, הכותרת צריכה לספר מה התועלת של התוכן. היא צריכה לעורר רצון לקרוא ולהסביר לגולש/ת מה יצא לו/ה מקריאת המאמר. זה עשוי להישמע כל כך פשוט (וזה באמת פשוט) אך בעולם שלנו יש כל כך הרבה כותרות שלא עושות את זה.
הגולש/ת יכול ללחוץ על כותרת שמבטיחה לו/ה הנאה, העשרה בתחום מסוים, השראה ופתרון ספציפי. הקורא/ת רוצה פתרון ואנחנו צריכים להציג לפחות את הבעיה ומה התועלת שתצא לו/ה מהשקעה בקריאה. כמובן, על סמך הכותרת הקורא/ת מפתח ציפיות ולכן המאמר חייב לעמוד בהן.
דרך מצוינת להתייחס לתועלת היא להעביר מסר ברור אך לא להבטיח הבטחה גדולה מדי שאי אפשר לממש במאמר. כדי לדעת האם כתבנו כותרת טובה או לא, עלינו לקרוא את כל המאמר ולשאול האם באמת הצלחנו לעמוד בתועלת שהבטחנו או לא.
מרכיב שישי – כתיבה לאנשים
במידה מסוימת גוגל עושה לנו חיים קלים. היא מראה לנו מה יש בעמוד הראשון שלה ואפילו מציעה לנו לבצע מחקר מילות מפתח. עם זאת, בסופו של דבר אנחנו רוצים/ות שאנשים יקראו אותנו ולא מכונות ואלגוריתם. לכן אנחנו צריכים לחשוב מה מעניין את הגולשים/ות ולכתוב קודם כל עבורם/ן.
גם הגולשים/ות וגם גוגל רוצים/ות לקרוא תכנים שהם מדויקים לחיפוש, שמביאים מידע מהימן, מעניין, ספציפי, ייחודי ומועיל. אנחנו צריכים לחשוב על הגולשים/ות ולכן באפשרותנו לכלול את מילת המפתח הראשית (כך שגוגל תמצא את התוכן) ולשאול את עצמנו מה אנשים יאהבו לקרוא.
לא משנה האם אנחנו כותבים/ות מאמר קצר או ארוך, טיפ יחיד או מדריך מפורט, אנחנו רוצים/ות למשוך אלינו אנשים. השאלה שעלינו לשאול בתהליך כתיבת תוכן וכתיבת כותרת צריכה להיות מה מעניין את הגולשים/ות. אגב, טיפ משנה הוא שאנחנו בעצמנו גולשים/ות ולכן אם התוכן או הכותרת לא מושכים אותנו… כנראה שגם הגולשים/ות לא ממש יתעניינו.
מרכיב שביעי – סיעור מוחות עם עצמנו
יש כאלו שממליצים/ות לכתוב בכל פעם לפחות עשר כותרות שונות כדי למצוא את האחת הטובה ביותר. יכול להיות שאין לכם/ן זמן לכך ויכול להיות שאתם/ן לא רוצים/ות להשקיע בכל כך הרבה כותרות, אך יתכן שתגלו שכתיבה של יותר מאשר כותרת אחת מעלה רעיונות משובחים למדי.
כדאי לחשוב על מגוון כותרות, לבחון את האפשרות להשתמש ברגש, במספרים, במילים מעוררות השראה ולאחר מכן להחליט איזו מבניהן הייתה המוצלחת ביותר. כמובן, לא תמיד יש צורך בכך ולפעמים כבר בפעם הראשונה אנחנו כותבים/ות כותרת ויודעים/ות ש"זו האחת שלנו". אם זה המצב – מעולה.
הכותרת שלנו יכולה להופיע בגוף ראשון, שני או שלישי, בהתאם כמובן למאמר. היא יכולה להיות מורכבת ממשחק מילים, להיות מפתיעה, אך כדי שנצליח להגיע לאחת, אנחנו צריכים/ות להתאמן ולא פעם כתיבה של מספר כותרות עוזרת לנו ליצור תוצאות יוצאות דופן.
מרכיב שמיני – שאלות
כותרות אשר מכילות שאלה יכולות להיות מעולות. הן מעוררות את הסקרנות, יוצרות משיכה ומסבירות לקורא/ת מה עומד להיות במאמר בצורה ברורה. עם זאת, ישנן שתי נקודות שיש להתייחס אליהן בכל הנוגע לשאלות. הראשונה – יש לוודא שאנחנו באמת עונים/ות על השאלה במאמר.
אנחנו לא רוצים/ות להיתפס כלא רציניים/ות ולבזבז את הזמן של הגולשים/ות. אנחנו רוצים/ות לייצר אמינות גבוהה ולכן חשוב מאד שנקפיד להשתמש בשאלה רק אם התשובה באמת נמצאת בתוכן. הנקודה השנייה היא מענה טובה יותר על השאלה.
אם אפשר למצוא את התשובה במאמר אחר והיא כתובה טוב יותר ממה שאנחנו כתבנו, כנראה שהשאלה מיותרת (ויתכן שגם המאמר). בשורה התחתונה, סעיף זה מתייחס לאיכות התוכן וממנו לאיכות הכותרת ואנחנו תמיד רוצים/ות להיות טובים/ות יותר מאחרים.
מרכיב תשיעי – שימוש בשפת המותג
לכל מותג צריכה להיות שפה משלו. כשמדובר בעסק של אדם אחד, קל יותר לדעת מה השפה של המותג כיוון שזו השפה של בעל/ת העסק. בעסק עם מספר עובדים או חברה, חשוב יותר להבין מה סגנון המותג כדי לקבוע כיצד לכתוב את התוכן ובכלל זה כמובן גם הכותרות.
ישנם מותגים או עסקים אשר מעדיפים לדבר על הצד השלילי, להזהיר את הגולשים/ות, להתמקד בבעיה. לעומתם ישנם מותגים המתמקדים בצד החיובי והשפה שלהם צריכה להיות בהתאם. כתיבת תוכן היא דרך נפלאה ליצור היכרות של הקהל עם המותג ולכן יש להשתמש בשפה הנוכחית.
במקרים מסוימים ובעיקר בתחילת הדרך, למותג עוד אין שפה משלו ואז כדאי להתחיל מאפיון שפה. כמו כן, לאורך הזמן המותג נבנה, בוחר במסרים והשפה שלו יכולה להשתנות בהדרגה.